乡村振兴背景下宁波“甬菜百碗”品牌化发展路径研究
何 勇
宁波城市职业技术学院，浙江 宁波 315100
摘 要：在乡村振兴战略指引下农文旅融合发展，地方美食成为传播乡愁记忆的文化载体和拉动消费增长的重要力量。宁波“甬菜百碗”借助本地文化资源优势开展品牌化建设，通过几年的实践，在菜品体系与品牌建设、数字营销与文化IP、产业整合与区域协同等方面取得了显著成效，然而，其发展也面临品牌认知度偏低、创新动力不足、产业协同欠缺及数字化应用短板等问题，据此提出从菜品创新、品牌传播、产业延伸、科技赋能、政策扶持及人才培养等方面加以强化的建议，以促使宁波菜品从地方风味走向文旅IP，为品牌化发展提供新动能。
关键词：甬菜百碗；科技赋能；农文旅IP；品牌化发展
在乡村振兴战略指引下农文旅融合发展深入推进，使地方美食作为文化符号与经济载体的双重价值得到广泛重视[1]。宁波菜又称甬菜，在“诗画浙江·百县千碗”工程指引下，宁波启动“甬菜百碗”工程，依托“海丝古港”的文化底蕴与“鲜咸合一，原汁原味”的甬菜本底，充分展现宁波菜“透骨新鲜”的地域特色和传统风味。经过一系列品牌化建设与产业化升级，打造了126道核心菜品、联动了一批省级美食街区，辐射到长三角地区。宁波“百县千碗·甬菜百碗”省级体验店数量及销售占比也在全省连续多年排名第二，“甬菜百碗”也入选了杭州亚运会菜单，品牌带动效应不断提升。探析“甬菜百碗”发展现状，厘清品牌建设过程中遇到的瓶颈，挖掘甬菜品牌化发展的潜力，在此基础之上探索出甬菜品牌化的发展路径，助力宁波本土美食突破传统边界，实现文化效益与经济效益双丰收，为乡村振兴过程中地域文化传播与产业发展提供“宁波方案”。
一、发展现状
（一）菜品体系与品牌效应初露端倪
宁波作为“海上丝绸之路”的起航地之一，自古便有“四明三千里，物产甲东南”的美誉。依山傍海的地理环境，孕育了宁波菜鲜咸合一的独特风格[2]。2018年，宁波市响应浙江省“诗画浙江·百县千碗”美食文化工程，启动“甬菜百碗”创建活动，经过几年的打磨，“甬菜百碗”已成为宁波的核心美食文旅品牌，聚焦海鲜、时令、非遗等菜品，系统挖掘并推出代表各区县特色的“十大碗”菜品体系（表1）。项目实施以来，成功创建省级美食旗舰店3家、省级体验店105家、市级体验店48家，实现全市10个区县（市）全覆盖及“一区一示范店”目标，成功打造海曙鼓楼沿、奉化金钟广场特色美食街区、鄞州舟宿夜江、南塘老街、江北星街坊等5个省级美食街区（镇）[3]。2022年，在全省“百县千碗”数字化平台统计数据中，宁波体验店菜品销售总额3.64亿元，全省占比41.37%，排名第一[4]。宁波菜高光时刻频现，钱湖渔港、美宴等5家餐厅成功上榜2025年“黑珍珠餐厅指南”，“荡红钳蟹”的故事被《舌尖上的中国（第四季）》展播，东福园、状元楼两家中华老字号携手登上《走遍中国》，一道道经典与创新并存的菜肴，揭秘宁波这座滨海城市的千年美食文化[5]。
表1 “甬菜百碗”名单（126道菜品）
“百县千碗·甬菜百碗”系列菜品经过几年的沉淀，由各区（县、市）文旅主管部门根据相关要求遴选申报，由宁波市餐饮业与烹饪协会组织评定，从菜品的地域属性、文化历史、食材特色、技艺特点、社会普及、推广价值等多个维度综合考虑，全新推出宁波十大地标菜。所谓地标菜，即地理标志性菜品，是指具有原创菜品起源地文化，能代表本地饮食风味特色和饮食文化习俗内涵[6]，并有着广泛地域美誉度的典型地方特色菜品。宁波十大地标菜分别是鄞州区雪菜大汤黄鱼、海曙区苔菜缀小方㸆、前湾新区菜蕻烩乌鱼蛋、慈溪市干菜滩涂箭鳗、宁海县雪汁长街蛏子、镇海区九龙湖神仙鸡、象山县倒笃蒸梭子蟹、奉化区八宝煨奉芋头、北仑区虾酱蒸风带鱼、余姚市河姆渡傍林鲜、江北区红影夹沙核桃、东钱湖钱湖碧波浴虾，共有十二道菜[7]，这些地标菜成为打响宁波美食品牌的重要IP。
（二）数字化营销与文化IP持续深化
1.数字化营销赋能。近几年，宁波市以“甬菜百碗”建设为抓手，打造地标性美食品牌。通过“直播+美食”的新模式，2024年开展了2 000余场直播活动，销售额突破8 000万元，据大众点评的数据，2025年2月，与“宁波菜”相关的关键词搜索量同比增长39%，点评笔记条数同比增长106%[8]。消费者对宁波菜的认知正逐步提高，宁波美食成为农文旅消费市场的一大亮点。
2.开发文化IP衍生品。宁波“甬菜百碗”工程先后开展了一系列主题活动。组织行业专家挖掘菜品故事，着手编辑《甬菜百碗文化典故》；推出宁波味道主题盲盒美食和非遗糕点礼盒；借助中东欧博览会、杭州亚运会等大平台宣传推广，扩大国际影响力；通过传统文化与美食融合，打造沉浸式餐厅，推出“天一夜宴”“杨梅宴”“阳明宴”“探骊珠”等文化名宴；深度开发慈溪杨梅、象山红膏蟹等地方食材，推动其转化为农文旅品牌。
（三）产业整合与区域协同初具形态
1.纵向整合与横向融合发展。建设了象山海鲜、宁海竹笋等一批核心食材供应基地，提高本地材料供给；在鄞州区、余姚市建立了中央厨房，发挥集群优势，提升供应链效能；推出了“甬菜百碗+海丝文化/海湾风情”主题旅游线路，联动周边景区、乡村民宿等地带的人气、财气；启动了“甬菜百碗”进景区、饭店、高速服务区、社区、食堂、高校等“六进工程”，拓展消费场景，辐射更多人群。
2.区域协同与制度保障。在杭州设立了宁波菜推广中心，向长三角辐射；在绍兴、台州地区共建了“一小时食材供应链”；与上海、杭州等地同建“江南鲜味走廊”；成立了宁波菜推广专班，并出台了鼓励政策；采用“合作社+企业+农户”的利益联结机制，壮大了乡村集体经济实力[9]；持续吸纳甬商回归投资，助力宁波“甬菜百碗”产业发展。
二、存在问题与挑战
（一）品牌认知局限性：从地方符号到农文旅IP跨越困境
1.市场认知断层明显。调研显示，对“甬菜百碗”菜品的知晓率，本地消费者为78%，外地游客仅为32%，且以长三角地区为主；省级体验店的外地游客消费占比不到17%，本地消费者占比为83%，绝大部分年轻群体知之甚少，40岁以上群体占62%，18～39岁群体仅占38%。相比之下，一些年轻群体更喜欢盐烤花旗洋芋艿、脆春卷等创新类菜品，对冰糖甲鱼、锅烧河鳗等传统菜品的接受程度还比较低。
2.区域竞争力较弱。相比在全国已有一定知名度的杭州菜、绍兴菜，宁波菜在全国的门店数量稀少，影响力非常有限，长三角地区以外的消费者对于宁波菜的重复购买度远不如四川麻辣烫、淄博烧烤、天水麻辣烫等地域美食品牌。
（二）标准与创新矛盾：从传统工艺到现代表达困惑
1.标准化使风味趋于一致。由宁波菜博物馆牵头制定了《甬菜百碗制作标准》，包含了统一标识、配料比例、制作工艺、营销方式等内容，为“甬菜百碗”标准化、品牌化管理奠定基础。但是，标准化需固定盐度、发酵时间等各项参数，使得微生物种群结构和层次减少，如传统宁波菜的“三臭一咸”（臭冬瓜、臭苋菜梗、臭菜心、咸齑）的发酵差异需要人工调制掌控，厨师按《宁波菜烹饪工艺规范》操作，“一店一味”中的秘制酱料被预制调料代替，标准化制作丧失了独特风味，老字号与新兴餐馆差异甚微。
2.菜品更新周期偏长。从调研情况得知，近年仅少数体验店推出新品，而且主要是点心小吃等品类；宴席类菜品平均上新周期为3年，而大部分年轻人喜欢的是点餐和个性化DIY的“轻量化”“社交化”产品，但现有宁波菜品仍以传统海鲜为主，人均消费偏高，阻碍高频消费。
（三）产业链协同不足：从单点突破到全域联动瓶颈
1.供应链分散致使成本高。“甬菜百碗”的黄鱼、带鱼等主要海鲜原材料有60%以上依赖福建、舟山等外地供应，在禁渔期以及恶劣天气等方面会受到一定影响；冷链运输和库存缺陷，导致象山至慈溪运输海鲜材料损耗率高于预制菜产业平均水平。
2.农文旅融合深度不够。“美食+非遗”结合不够紧密，只有少数几家体验点设置了展示区，且以静态图片陈列为主；“美食+康养”缺乏应用场景，东钱湖、四明山等疗养基地还未充分结合本地资源，未开发出“低盐养生宴”“海鲜食疗套餐”等细分产品。
（四）数字化应用短板：从技术赋能到场景开发滞后
1.线上营销转化率偏低。“甬菜百碗”线上菜品营销主要以抖音、小红书、今日头条等平台为主，短视频内容同质化，缺少场景化表达，整体转化效果欠佳；同时，普遍存在私域流量运营力量薄弱，数据化运营和精准营销不足，顾客复购主要依赖线下渠道。
2.应用场景开发迟缓。“甬菜百碗”虽有“虚拟厨房”的构想，但是除了宁波菜博物馆尝试过3D菜品展示外，其他企业并无实际的操作体验。目前，宁波菜品还未入主亚马逊、Lazada等大型平台，跨境电商渠道仍是空白，国外推广主要依靠门店客源，只有部分门店菜品进行上线销售，辐射面不够宽广。
三、发展路径与对策
（一）产品创新：深化内涵与边界延展
1.优化菜品特色，构建核心产品体系。以现有的126道“甬菜百碗”为样本，打造“经典菜+创新菜+节气菜”三类结构化菜品体系。以十大地标菜为代表的经典菜品需通过《甬菜百碗制作标准》固化烹饪工艺参数；创新菜则是开发兼具传统风味与年轻审美结合的产品；节气菜则结合宁波物候节气，推出各类节日节庆菜品并指导制作，如清明“艾草青团宴”、冬至“海鲜暖锅宴”等限定菜品开发。深度挖掘菜品的历史渊源与文化符号，开发“一菜一故事”数字导览系统，游客扫码可以看到3D动画演绎、聆听美食故事，享受多元化数字体验服务。
2.强化文化赋能与活化表达。美食“出圈”实质是地域文化“突围”，美食不只是味觉的享受，更是情感的传递，每一道菜肴的背后都承载着人们对生活的热爱与对传统民俗的敬意。据此，可以组织在甬高校及行业专家继续完成《甬菜百碗文化典故》编写，挖掘收录宁波经典菜品的文化故事；借助AR技术还原“缸鸭狗”汤团、冰糖甲鱼等以前市井流行食物的记忆，展现具有人间“烟火气”的饮食场景；借助重大活动节点，组织开展“甬城寻味”行动；推出“十碗年夜饭”套餐、“甬菜灯会”活动；将亚运村菜品入选经验复制在杭州世界互联网大会、中东欧博览会等场景推广使用。
3.探索IP跨界融合与年轻化表达。宁波菜品创新可以市场在口味偏好、菜品样式方面吸取众家之长，迎合年轻人的喜好，开发“味道宁波”动漫、文创产品，设计内含菜品模型+AR卡片的“雪菜黄鱼”IP盲盒和宁波菜非遗剪纸系列，联袂故宫文创团队设计“海丝食韵”系列餐具；组建“甬菜百碗”非遗+名厨工匠技艺团入驻宁波菜博物馆，开展常态化展演和“学徒制”课程。
（二）品牌传播：多维触达与沉浸体验
1.强化标准建设与视觉统一。坚持以美食拓品牌、以品牌促产业，走“一菜一品”发展之路。从菜品名称、菜品简介、文化故事、食材配料、工艺流程、菜品图片等五部分内容完善《甬菜百碗制作标准》体系，分别从菜品质量、服务规范、管理制度和宣传力度等四方面加速推进《宁波菜品牌店评价规范》落地[10]；在境内外重点城市加速布局宁波菜体验店，不断增加体验店的市场覆盖面和占有率。统一视觉识别系统，设计融合船锚、海浪元素的“甬菜百碗”LOGO，设计含青瓷色系餐具、船木桌椅元素的SI系统，在省市级体验店推广实施。
2.打造全域传播矩阵。聘请宁波菜“全国推广大使”与“全球推广大使”，全面开启“破圈”之路；线上联合主流媒体平台头部达人，为宁波“甬菜百碗”短视频挑战赛站台吆喝，联合央视拍摄制作《甬菜密码》纪录片，在央视向国内外观众展播；线下升级宁波菜博物馆打造的“五感体验馆”，完善闻香实验室20种海鲜香气辨别、DIY海鲜酱料味觉工坊等功能体验，在美食街区设置美食互动装置，在南塘老街、韩岭老街播放“甬菜百碗光影秀”。
3.打造沉浸式消费场景。在三江口核心区打造“甬菜百碗海丝夜宴”沉浸式主题餐厅，应用全息投影技术复刻海上丝绸之路的前世传奇；推出含12道核心菜+10道小食有机搭配的“主题家宴”；在中东欧博览会期间举办“宁波菜国际美食周”，推出利用中东欧香料开发的“海丝十二味”宁波菜套餐；在宁波国际美食节上设置“甬菜百碗元宇宙展区”，游客可使用VR设备体验虚拟宴席。
（三）产业延伸：强化协同与空间拓展
1.提升菜肴全产业链。围绕主要原料在象山建立“雪菜-黄鱼”共生基地、宁海对虾种苗中心等核心食材基地，提升本地化稳定供应性；在余姚、慈溪布局智能中央厨房，运用分子料理技术开发即食速冻预制菜产品，辐射长三角便利店网络。
2.加大农文旅IP联动。开发“甬菜百碗+海丝文化”主题线路，串点成线打造“一桌菜·一座城”+文化体验券；打造“甬菜百碗+海湾风情”线路，做深做强象山滨海民宿群，推出“赶海体验+海鲜烹饪课”套餐产品，增加年接待人次；加速美食小镇（街区）建设，创建东亚美食之都。
3.加速拓展国际化。在匈牙利布达佩斯、克罗地亚萨格勒布等国外重点城市开设宁波菜体验店，推出如红膏炝蟹配红酒烩牛肉的“中东欧风味甬菜”。举办宁波菜国际厨王争霸赛，挖掘餐饮企业最强“厨王”、做最佳菜品，为宁波美食品牌增光添彩；组建专业团队参加博古斯国际顶级烹饪赛事，以融合创新的菜品提升国际声誉。
（四）科技赋能：驱动升级与创新体验
1.构建数据库与溯源体系。建立“甬菜云”基础数据库，整合食材全产业链信息，录入黄鱼洄游路径、雪菜发酵菌群等2 000余种食材信息，并通过区块链“一物一码”溯源技术，实现从田间地头到宴席餐桌的全程追溯。
2.引进先进智能技术。开发具有AI智能交互的虚拟场景，推出VR厨房体验设备，让消费者戴上设备就可以亲身体验虚拟的厨艺活动，并把做好的菜兑换成现实中的餐饮特价优惠券。开辟“美食+元宇宙”“美食+低碳经济”的新场景；通过美团、京东、大众点评等平台消费大数据构建“甬菜口味图谱”，推出各类个性化的AI套餐。
（五）政策保障：设立基金与培养人才
1.设立专项发展基金。资金是产业发展的血脉，稳定的资金来源直接关系到产业的发展壮大[11]。由政府主导设立基金，重点支持研发、基建、营销、体验、人才等环节，打造完整产业链，推动文化传承与创新。
2.健全人才培养体系。实施“甬菜百碗工匠计划”，联合宁波商业技师学院、鄞州古林职高等职业院校和头部企业，开设宁波菜培训课程，培养高技能烹饪人才。编写地方教材《宁波味道》，推进“甬菜进校园”，在宁波大中小学普及“甬菜文化”选修课。
四、结语
经过多年的探索实践，在浙江省“诗画浙江·百县千碗”的指导下，宁波“甬菜百碗”在梳理菜品体系、构建体验网店、制订标准、探索文旅融合、推动区域协同发展方面初见成效；对于“甬菜百碗”打造过程中的痛点难点问题，要积极寻求突破，深化菜品创新、活化菜品文化，营造场景化体验空间、搭建全维立体品牌传播矩阵、完善产业链供给、加速农文旅融合、利用数字化技术为管理赋能，等等；此外，在政府端还需进一步完善政策、建立资金保障制度和人才多元培育体系，助力“甬菜百碗”工程持续健康发展。采取多种措施实现从本地普通美食向有较大影响力的农文旅IP转变，为地域美食赋能乡村振兴与文化传播提供可借鉴的“宁波案例”。
